Et si on changeait d’horizon ?
Achats en ligne, intensification des échanges, dropshipping, accessibilité accrue… Bref l’intensification du marché mondial met à mal les méthodes de marketing traditionnelles pour intégrer un marché et y prendre des parts. La Stratégie Océan Bleu basée sur le livre du même nom de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, nous propose de changer nos horizons et point de vue pour faire face à la concurrence.
Comment intégrer traditionnellement un marché ?
En marketing traditionnel, intégrer un marché passe entre autres par une exploration de la politique des prix, voire de rachat de concurrents. On peut citer également la modification des chaînes de valeurs, la baisse des coûts de revient ou de distribution. Ajouter à cela de savoir si on est en situation de monopole, oligopole ou sur un marché parfait…
Les 3 axes principaux :
- la domination par les coûts
- la différenciation
- la focalisation (stratégie de Michael Porter, datant des années 80)
Les Avantages & Inconvénients
Dans ces 3 stratégies traditionnelles, l’avantage principal est d’aller dans un marché connu, débroussaillé par d’autres. L’inconvénient est que l’on se place toujours par rapport à un autre. Il faut donc avoir une valeur perçue par le client au moins égale ou supérieure aux autres produits/services qui sont facilement remplaçables.
Une autre stratégie est possible
En 2005, W. Chan Kim à formalisé une stratégie basée sur l’observation et l’analyse d’entreprises qui réussissent différemment. Cette stratégie est celle de l’Océan Bleu :
Plutôt que de chercher à tout prix à grignoter des parts dans le marché existant (l’Océan Rouge 🦈), cette stratégie vise à créer son propre marché (l’Océan Bleu). La stratégie est basée sur une innovation (et/ou apport de valeur) disruptive et par des actions hors du marketing traditionnel, la demande est créée plutôt que remportée.
Certains changent de vision et vont chercher d’autres points de vue ou travailler sourdement pour trouver une différenciation qui les rend unique. Cela est la Stratégie Océan Bleu, se créer SON marché. Un marché basé sur une disruption propre à son entreprise. Une innovation technologique, sociétale et de communication. Ce changement est la pierre angulaire d’une nouvelle stratégie.
Pour faire court, il faut identifier les critères qui nous démarquent, les renforcer et en faire une valeur perçue unique.
Océan Bleu : l’exemple de Cemex
Prérequis de connaissance culturelle : au Mexique, dans les villages et petites villes, les gens construisent eux-mêmes leurs maisons petit à petit, une pièce après l’autre. Ce mode de fonctionnement représente (fin des années 2010) 85% des parts de marché des ventes de ciment.
Le cimentier Cemex s’est donc crée son Océan Bleu (projet Patrimonio Hoy) en partant du constat suivant : l’essentiel des économies des particuliers susceptibles d’acheter du ciment pour construire leur logement, est consacré aux manifestations sociales des villages. Ceci est à cause d’une forte pression communautaire s’agissant des fêtes saintes, de la quinceañera, des anniversaires et mariages. Il y a donc d’un côté un besoin de ciment et de l’autre des communautés qui sont soudées et interagissent fortement, au détriment des possibilités d’économies personnelles.
Comment Cemex et devenu leader dans son marché
La stratégie de Cemex a été de remettre au goût du jour le concept de tontine. Dans certaines communautés, notamment en Afrique et en Asie, coutume qui consiste à verser régulièrement une somme d’argent à un fonds que chaque donateur peut utiliser à tour de rôle. Via leur société, les clients créent des groupes de 40 à 70 personnes et cotisent tous chaque semaine pour un montant raisonnable. Toutes les semaines une personne est tirée au sort et obtient l’ensemble des matériaux à base de ciment pour construire une nouvelle pièce d’un coup. De plus, la livraison est offerte, le suivi technique assuré par un spécialiste et à la fin de la construction de chaque nouvelle pièce, une fête est organisée et offerte pour la communauté.
Cemex a crée le ciment à forte valeur affective. Résultat : forte augmentation des ventes, peu de clients qui ne paient pas (pression de la communauté), production régulière et une diminution des coûts de stockage. En plus, le projet favorise une contribution à la résolution de la crise du logement dans des endroits défavorisés (2012 : 1,9 millions de personnes ont bénéficié de ce programme, soit 380.000 familles).
Voila comment Cemex a réussi à créer un nouveau marché estimé à 500M de dollars !
4 actions et le canevas stratégique
Pour se créer son Océan Bleu, la stratégie est basée sur 4 actions qui ont pour but principal de créer une nouvelle chaîne de valeurs et l’élaboration d’un canevas stratégique :
- Exclure les actions qui n’apportent pas de valeur au client
- Renforcer les éléments qui amènent de l’intérêt au client
- Atténuer les surcoûts liés à la survaleur non perçue par le client
- Créer une nouvelle source de valeur jamais offerte par le marché
Le canevas stratégique quant à lui, est un outil permettant, via le benchmark, d’identifier les facteurs clés du succès et surtout les offres de valeurs spécifiques de votre entreprise-produit-service.
Voici des questions pour vous aider à trouver votre marché unique :
- Où sommes-nous (ainsi que nos concurrents) ?
- Où voulons-nous aller ?
- Qu’est-ce qui nous différencie ?
- Quelles valeurs ajoutons-nous ?
- Qu’est-ce qui nous différencie ?
Une fois ce canevas établi et assumé, il s’agit alors de consacrer toutes ses forces dans cette direction.
Pourquoi ?
Il y a deux sortes de facteurs : les objectifs (qualité du produit par exemple) et les subjectifs (ressenti par rapport à la marque, identification). En appliquant une stratégie Océan Bleu, vous n’avez plus à faire à des clients, mais à des ambassadeurs de votre marque. En effet, vous ne réalisez plus une vente, mais offrez une expérience.
Qui ?
Cirque du Soleil, Yellow Tail, Cemex et bien sûr Digitalizers.
Critères de différenciation du Cirque du Soleil : pas d’animaux, pas de tête d’affiche, du show qui rappelle plus Broadway que la place du village, des sièges très confortables et également un prix beaucoup moins abordable.
Critères de différenciation de Yellow Tail : des vins moins complexes en termes de goût et d’odorat, un graphisme sympa et novateur par rapport aux étiquettes qui peuvent donner l’illusion d’un produit pour connaisseurs. En bref une décomplexification du produit et du rapport avec le consommateur néophyte.
Critères de différenciation de Digitalizers par rapport aux EPCo : travail sur de vrais projets, formation sur les méthodes, hiérarchie horizontale, attestation de travail, pas de poste précis mais du travail par cercle avec fonctions différentes en fonction des projets (on peut être porteur d’un projet, facilitateur, garant du système…). Aussi des vraies tâches quotidiennes (ex : production de contenu, gestion des planning, organisation des séances, entretiens d’embarquement…) et l’animation et organisation du Talk.
Evidemment, maintenant que vous avez ouvert la voie, des concurrents vont venir sur votre marché et agir pour s’octroyer des parts. Cependant, d’après W. Chan Kim et Renée Mauborgne, en créant votre Océan Bleu, vous avez une avance moyenne de 10 ANS !
Pour conclure, avec la Stratégie Océan Bleu, vous créez un marché qui a l’identité du cœur de votre business en mettant en avant vos différences, vos particularismes. Pour finir, nous vous invitons à vous poser la question suivante :
Que pourriez-vous faire pour créer votre marché d’océan bleu ?
Auteur
Nicolas Ducrettet In/NicolasDucrettet
Team Expérience Client
Sources :
Kim, W., Mauborgne, R., Cohen, L. and Le Séac’h, M., 2015. Stratégie océan bleu. Paris: Pearson.
Michael Porter, 1985. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance Marketing Management Kotler. Pearson.
